Interview mit dem Markenexperten Karsten Kilian

Interview mit dem Markenexperten Karsten Kilian

„Mitarbeiter als Markenbotschafter werden immer beliebter“

Prof. Dr. Karsten Kilian (42) aus Lauda-Königshofen hat mit Markenlexikon.com das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Karsten Kilian ist Marken- und Medienprofessor an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Im Interview spricht er unter anderem über die Markenbildung in Online-Medien und die Rolle von Mitarbeitern als Markenbotschafter.

Herr Prof. Dr. Kilian, wie entsteht eigentlich eine Marke und wie kann ich sie auf Dauer im Gespräch halten und schützen?

Kilian: Meist entsteht eine Marke sprachlich bzw. gestalterisch durch die Benennung eines Unternehmens oder Produktes bzw. durch die Gestaltung eines Logos. Geschützt wird es durch eine nationale Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt (Abk.: DPMA) bzw. europaweit durch Eintragung als EU-Marke beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (Abk.: HABM). Inhaltlich entsteht eine Marke erst dadurch, dass der Name bzw. das Logo bekannt wird und dass damit positive Vorstellungen und Vorurteile verbunden sind. Häufig ist vom „guten Ruf“ oder der Reputation die Rede – im Zusammenhang mit Marken wird meist von Image gesprochen. Eine Marke ist nicht aus sich heraus stark, sondern aufgrund der mit ihr verbundenen Leistungen. Es ist aber ein Irrglaube, dass allein die Marke es schon richten wird. Auch ein überlegenes Produkt reichte heute oft nicht mehr aus. Um die „PS“ auf die Straße zu bringen – und damit an den Kunden – muss der Mehrwert stringent kommuniziert werden. Genau für diesen Zweck dient die Marke: sie ist Sinnbild des Besonderen, sorgt für das notwendige Profil und den gewünschten Profit!

Der Spott für missglückte Imagekampagnen entlädt sich heutzutage oft im Internet. Was bedeutet das für starke Marken?

Kilian: Auch in Zeiten von Social Media gilt: Starke Marken bleiben starke Marken. Was früher von Journalisten aufgedeckt und in den klassischen Medien verbreitet wurde, findet heute zum Teil in den sozialen Medien statt. Dabei gilt: Skandale werden heute schneller verbreitet, da jeder leicht mitmachen kann. Während Gerüchte früher primär mündlich über mehrere Tage hinweg an ein paar Freunde und Bekannte weitergegeben wurden, erreichen skandalträchtige Neuigkeiten heute allein über einen Facebook-Post innerhalb weniger Minuten im Schnitt mehr als 340 "Freunde". Wir nennen das dann einen "Shitstorm". Vielfach handelt es sich dabei nur – wie früher auch schon – um vermeintliche Skandale, weil sich eine Person z.B. an einem Unternehmen "rächen" möchte und deshalb einfach Behauptungen aufstellt oder Dinge geschickt verdreht bzw. verkürzt. Es kommt dann zur Aufregung der Aufregung wegen. Eine inhaltliche Überprüfung, wie sie bei guten Journalisten üblich war und ist, findet meist nicht statt. Den seriösen Medien kommt heute deshalb die Zusatzaufgabe zu, derartige Pseudo-Skandale als solche zu entlarven, weshalb seriöser Journalismus nach wie vor seine Daseinsberechtigung hat. Vielleicht sind die klassischen Medien heute sogar wichtiger als jemals zuvor.

Wird die Markenbildung in Zeiten von Internet und Facebook einfacher oder komplizierter?

Kilian: Die Markenbildung wird nicht einfacher oder schwieriger, sie wird nur schneller und zugleich auch schnelllebiger. Die mediale Überfrachtung im Alltag führt dazu, dass es Marken immer schwerer fällt, mehr als nur ein kurzes Strohfeuer zu entfachen. Um auf Dauer einen positiven Eindruck zu hinterlassen, müssen kontinuierlich herausragende Leistungen erbracht werden. Diese gilt es im nächsten Schritt über dazu passende bzw. für die Zielgruppe relevante Medienkanäle zu verbreiten. Vielfach wird aber der wichtigste Kommunikationskanal zum Kunden vergessen: der Mitarbeiter! Als Botschafter der Marke ist er in fast allen Branchen von zentraler Bedeutung für die Markenwahrnehmung – dies schließt auch die geschäftliche und private Kommunikation des Mitarbeiters auf facebook, Twitter & Co. ein.

Welche Chancen und welche Risiken birgt ein prominenter Markenbotschafter?

Kilian: Für kleinere mittelständische Unternehmen bzw. in bestimmten Branchen spielen Film, Funk und Fernsehen als Medienkanäle keine oder nur eine untergeordnete Rolle. Auch kommen bekannte Persönlichkeiten aufgrund beschränkter Marketing-Budgets nur selten in Frage. Automarken oder Konsumgüterhersteller setzen eher auf prominente Markenbotschafter. Bei Prominenten muss darauf geachtet werden, dass er nicht die ganze Aufmerksamkeit auf sich zieht. So erinnert sich beispielsweise jeder an den Werbespot mit Anke Engelke – aber kaum jemand weiß mehr, welche Versicherungsmarke sie da eigentlich beworben hat. Hier kommt es zum „Vampir-Effekt“ – d.h. einer Ablenkungswirkung, da die Markenbotschaft irrelevant wird bzw. von untergeordneter Bedeutung ist. Was im deutschen Mittelstand an Bedeutung gewinnt, sind die Mitarbeiter als Markenbotschafter – und das nicht nur in Person beim Kundenbesuch oder auf dem Messestand, sondern auch auf dem Messestand, in Print-Anzeigen, auf der Firmenwebsite oder der Karriereplattform. Auch Markenfürsprecher – so genannte Testimonials – bieten sich grundsätzlich an, wenn mit ihrer Hilfe die Aufmerksamkeit für die Markenbotschaft erhöht werden kann und ihre Expertise oder ihr gutes Aussehen zur beworbenen Leistung passen. Marken werden schließlich nach wie vor von Menschen gemacht und von ihnen maßgeblich geprägt.

Oft ist bei einem Markenslogan die Werbebotschaft sofort erkenn- und identifizierbar – manchmal fällt der „Groschen“ beim Konsumenten jedoch erst später. Dürfen Markenbotschaften kompliziert sind oder sollten diese besser gleich zünden?

Kilian: Wir Menschen sind neugierig und unser wichtigstes Instrument für die soziale Beziehung zu anderen ist das (Weiter-)Erzählen von Geschichten. Deshalb ist es auch häufig okay, wenn Botschaften erst auf den zweiten Blick entschlüsselt werden – vor allem im Industriegüterbereich. Denn dort steht der persönliche Kontakt zwischen Vertriebsmitarbeiter und Kunde im Vordergrund. Wer da nicht auf Anhieb versteht, was gemeint ist, dem kann man dann ganz spontan eine kleine Geschichte erzählen. Das sorgt für persönliche Verbindung und prägt sich bestens ein. Auch medial kann man nachhelfen, um sicherzustellen, dass das Wortspiel verstanden wird. Es ist schon beachtlich, was man z.B. alles mit einem Firmen- oder Produktnamen anklingen lassen kann. Dabei behilflich sind so genannte Resonanzfelder. Dabei handelt es sich um geläufige Vorstellungen und weit verbreitete kollektive Denkmuster. Beispiele: aus einer Wagner Pizza wurde eine Steinofenpizza, aus Graubrot wurde Mecklenburger Landbrot und aus der Knauf-Gipsplatte letzten Endes die Diamantplatte. „Nomen est omen“ (lat.: der Name ist ein Zeichen) – der Spruch gilt vor allem dann, wenn es gut gemacht ist.

Was sollten Unternehmen bei der Markenbildung bezüglich (interkulturellem) Design berücksichtigen?

Kilian: Designs können genauso wie Marken rechtlich geschützt werden. Seit 1. Januar 2014 wird der Schutz ästhetischer Gestaltungen als „eingetragenes Design“ und nicht mehr als „Geschmacksmuster“ bezeichnet, was auch begrifflich wesentlich treffender ist. Meist wird Designschutz als flankierende Maßnahme genutzt. Nicht zuletzt die Rechtsstreitigkeiten zwischen Apple und Samsung in bezug auf das Design ihrer Tablets machen deutlich, dass der Schutz des eigenen Designs weiter an Bedeutung gewinnt. Noch wirksamer sind Marken: ihr rechtlicher Schutz endet nie, sofern man alle zehn Jahre seine Gebühren bezahlt und dadurch den Markenschutz verlängert. Markenschutz ist eine gute Investition. Denn was ist wertvoller als ein guter Ruf, ein guter Name?

Text: Andreas Scholz
Fotos: Andreas Scholz, Karsten Kilian, Zoonar/Marek Uliasz