Kampf der Läden - Neue Ladenvielfalt im Einzelhandel

Der Kampf der Läden

Die neue Betriebsformendynamik im Einzelhandel

Sie heißen Flagship-Stores, Corner, Outlet, Shop-in-Shop, Concession-Zone, Franchise, Retail oder Convenience-Shop. Sie führen Trading-Up und Trading-Down-Umbauten durch, Verführen uns durch immer aufwendigeres Visual Merchandising und bieten moderne Multi-Channel-Vertriebslösungen mit hochgerüsteten, integrierten CRM-Systemen. Blickt noch jemand durch in der neuen Shopping- und Ladenvielfalt?

Michael Krabs, Dozent für Handelsmarketing und Vertrieb an der Handelskammer Hamburg (HKBiS) erklärt die neuen Entwicklungen und verrät, welche Konzepte sich durchsetzen werden.

Mit immer ausgefeilteren Konzepten versuchen sich Einzelhändler gegen Amazon und Zalando zu wehren, kämpfen Kaufhäuser gegen Shops und Shops gegen die "Vertikalisten": Filialketten großer Hersteller wie H&M, Zara, Kamps und Co. Und dann gibt es da auch noch den Käufer-Klau durch Convenience-Angebote von Tankstellen, Nachbarschaftsshops und Bahnhofs-Betreibern. Klarer Fall: Es ist richtig viel Dynamik im Einzelhandel.

Dabei fing alles noch ganz gemütlich und übersichtlich an. Als die ersten Online Shops aufkamen waren Otto und Quelle von Anfang an dabei. Amazon und Zalando gab es noch nicht und der Umsatz war bescheiden. Es war die gleiche Zeit in der Kaufhof und Karstadt ins Wanken gerieten und große alteingesessene Einzelhändler Probleme bekamen. Geschäfte mit breitem Sortiment wie Brinkmann in Hamburg oder „Sport Entress“ in Stuttgart mussten aufgeben. Bei Brinkmann in Hamburg gab es alles in Sachen Technik aber auch Spielzeug, Stoffe, Keramik oder Kücheninventar. Zu viele Kategorien, zu wenig Sortimentstiefe. Man konnte dort schön bummeln gehen, sich intensiv beraten lassen und beim Online-Kauf anschließend 30,00 Euro sparen. Am Ende musste Brinkmann aufgeben. Ein Raunen ging durch die Stadt, dann war es aber auch schnell vergessen.

Es war die gleiche Zeit, in der immer mehr große Einkaufszentren eröffneten und die Ladenschlusszeiten geändert wurden. Für einige war dies der Anfang vom Ende, für andere der Start in eine neue goldene Zukunft.

Zu den großen Gewinnern der letzten Jahre gehören die Franchise-Branche und neue Konzepte der Flächenpartnerschaften. Franchise vereint die Vorteile von direktem und indirektem Vertrieb auf nahezu geniale Weise. Der Franchise-Geber teilt sich das Risiko mit dem Franchise-Nehmer. Dieser ist zwar selbstständig und bringt zum Start eigenes Kapital und Manpower ein, trotzdem sind die Shops eng an der Leine der Konzept-Geber. Franchise-Läden wirken nach Außen wie Filialen. Sie bieten den Kunden daher einen großen Wiedererkennungseffekt und führen zu Markentreue. Ein MC Donalds ist halt ein MC Donalds und jeder weiß, welche Brötchen es bei welchem Bäcker gibt.

Doch auch der Franchise-Nehmer hat Vorteile. Er muss sich keine Gedanken über Logos, Ladenbau, Logistik oder Sortimentsvielfalt machen. Trotzdem ist er ein selbstständiger Unternehmer und genießt Freiheiten, die ein Filialist nicht hätte. Franchising hat auch seine Schwächen und bietet enorme Risiken für die Franchise-Nehmer, doch im großen und ganzen ist es eine Erfolgsstory. Und wer sich die Angebote auf den Franchise-Portalen anschaut, kommt aus dem Staunen kaum heraus: "Was, das ist gar keine neue Idee, sondern ein Franchise-Konzept aus Amerika?" Manchmal ist man fast enttäuscht, dass es gar nicht der sympathische Betreiber war, der die geniale Idee hatte, sondern bloß ein Konzept „von der Stange“.

Nun könnte man denken, dass angesichts von Franchise-Ketten, Online-Boom und Convenience-Angeboten die letzte Stunde der Läden und Kaufhäuser geschlagen hat. Doch dem ist nicht immer so. Denn auch die Shopbetreiber und sogar einige Warenhäuser haben dazugelernt. Sie halten mit Flächenpartnerschaften, eigenem Online-Auftritt, Service und Trading-Up-Strategien dagegen.

Flächenpartnerschaften, vertikale Kooperation und Trading-Up

Durch eine Flächenpartnerschaft kann sich der Ladeninhaber das Know-How der Hersteller in seinen Shop holen, sowie Kosten bei Beratung, Ladenpflege und Sortimentspolitik sparen. Außerdem gewinnt er durch interessante und aktuelle Marken neue Kunden hinzu. Aus gutem Grund: Die Hersteller haben gegenüber dem Händler einen Informationsvorteil. Sie vertreiben in vielen Shops bundesweit oder sogar global und wissen daher was gerade angesagt ist. Sie können außerdem neue Produkte entsprechend den aktuellen Trends herstellen und positionieren. Der Händler müsste hierfür erst einen Ausverkauf machen und neue Waren bestellen. Teuer und langwierig. Da ist es sehr hilfreich, wenn der Hersteller selber im Laden Waren anbietet.

In der Modebranche ist der Einsatz von Flächenkonzepten inzwischen kaum verzichtbar. Hier stellt sich nicht mehr die Frage nach dem „Ob“, sondern diejenige, mit welchem Konzept und Partnern man arbeiten will. Das gängigste Konzept ist Shop-in-Shop. Die Unterschiede zu Concession oder Corner sind marginal. Corner sind Shop-in-Shop-Systeme unter 40 m2. Concession bietet neben der Beratung und dem Mobiliar auch den eigenen Verkauf. Bei Shop-in-Shop wird dagegen an der Kasse des Shop-Betreibers gekauft. Am Ende auch eine Frage der Logistik und des Geschmacks.

Durch Flächenpartnerschaften erhalte ich zumeist auch ein bezahlbares Trading-Up, denn die Hersteller bringen neue visuelle Elemente und Ladenmöbel mit. Trading-Up hat sich aber auch für Shopbetreiber ohne Flächenpartner bewährt. Noch immer finden über 85% der Verkäufe in Läden und nicht Online statt. Und dies wird auch im großen und ganzen so bleiben. Menschen gehen gerne shoppen! Nur vor Ort kann man fühlen, anfassen, reden, probieren, riechen, anziehen und trifft dabei auf andere Menschen. Das Shopping wird oft wegdiskutiert weil der Online-Handel anzieht. Doch der Erlebnis-Einkauf wird bestehen bleiben. Wir lieben nun einmal echte Begegnungen und haptische Erlebnisse.

Diese Erlebnisse muss der Handel aber auch bieten. Ein Laden der nur als langweiligem Inventar besteht, indem es eng und überfüllt ist, der bietet den Kunden kaum mehr als das Surfen im Online-Shop. Daher ist Trading-Up so erfolgreich. Es kann dazu führen, dass die Kunden im Geschäft etwas erleben und sich wohlfühlen. Damit ist der erste Schritt zum Kaufakt vollzogen: Der Kunde wird angelockt und kommt gerne wieder. Doch wie führe ich ein erfolgreiches Trading-Up durch und was muss ich dabei beachten?

(..) TEXT AN DIESER STELLE GEKÜRZT, KANN KOMPLETT GELIEFERT WERDEN!

Text: Michael Krabs
Fotos: Bildagentur Zoonar (cepn, Felix Pergande, szefei)

Ein Interview mit dem Handelsmarketing-Dozenten Michael Krabs kann ergänzend zugefügt werden.
Der Autor und das Reportagen.de nehmen außerdem gerne Aufträge für virale Konzeptionen entgegen!